马云先让吃货解决丹麦的生蚝灾难

最近,丹麦海岸遭遇太平洋牡蛎的物种入侵,当地人束手无策,众网友纷纷表示,要用吃货精神为丹麦解除生态灾难,无奈相距万里,往返机票实在太贵。因此,作为联合国秘书长助理的马云挺身而出,发动阿里巴巴各业务单元协同,与丹麦协商,加速在天猫国家馆上架生蚝,让国人与丹麦美味“只剩一个烤炉与一把蒜蓉的距离”。

但是,仅仅满足国人对美食的口舌之欲还远远不够。毕竟,按照软银创始人孙正义的“时间机器理论”,中国必将重复发达国家的发展历程,国内人均收入不断提高,消费必然升级,人们在物质极大丰富的时候,精神饥渴越来越凸显,他们需要优质的内容满足精神需求,更倾向于为内心的“信仰”买单。

基于此,马云像职业飞行员一样穿越世界各地,打造超级朋友圈,不仅为国人带来美食、华服,更要用优质的内容让他们血脉喷张、蜜意心上。就像最近,阿里影业携手著名游戏IP(Intellectual Property,知识产权)《吃豆人》走进高端品牌商圈“奕欧来”,开设主题乐意,授权品牌设计,用相关的服装、家居、科技产品,激荡80后满满的回忆杀。

没错,精神消费的关键在内容,内容的关键在IP,除了《吃豆人》这样的游戏IP,像《Hello Kitty》之类的动漫,同《择天记》相近的小说,如《速度与激情8》一样的影视,也都是IP,它们是内容世界里的擎天柱,精神海洋里的巨鲸,深得万千迷弟、迷妹的拥戴,只要能将玩转这类IP,让它们的拥趸心甘情愿拿出“爱的供养”,不仅可以赚到盆满钵满,更可以赢得人们的仪式感、温度感、认同感,获得更大的商业“粘性”,这才是马云看中的。

所以,马云布局阿里影业,甄选优质IP,加速将《吃豆人》这样的海外超级IP收入囊中,再利用其擅长的电商运营、内容分发、大数据分析等手段,做IP开发,一边解救国人的精神饥渴,一边激发商业变现最大化,一边为自己克隆粉丝经济的基因,就像《市场的逻辑》所说:先让别人幸福,这个人也将得到幸福。

买IP,甄选“食材”

“目光聚集之处,金钱必将追随。”这是《技术元素》中对互联网新经济的总结,恰好解释了IP兴盛的缘由,也说明了IP商道的关键。

要知道,互联网加速信息的流通,带来了开放、平等、共享的社会进化,但与此同时,也加速了资讯的大爆炸,造成了大众的信息过载,特别是随着移动互联网的普及,人们的生活方式越来越碎片,注意力有限,更愿在有限的时间里,追求自己所好,习惯性地被兴趣引导,于是,“物以类聚,人以群分”的趋势越来越明显,同好者相互吸引,像《无组织的组织》里那样,有共同目标、追求,一致为目标行动、消费,而IP正是指引他们精神消费的目标、旗帜。

但是,在注意力高度分散的今天,要打造极具“卷入力”的IP爆款异常困难,毕竟,大众见识远比以往开阔,审美、感动的标准越来越高,而疲劳感却来得越来越快,因此,阿里要想玩转打动人心的生意,更现实的选择是“先有超级IP的买买买,再去撩起粉丝的约约约”。

在此基础上,仔细甄选有足够影响力的IP,更要看准IP持有者规范运营的特质,为人们的精神消费甄选优质“食材”。

值得注意的是,如今,内容市场大热,很多IP持有者,将手中IP一卖了之,结果一次高价销售后,IP被改编得面目全非、驴唇不对马嘴,各种流量小花,用下三滥的演技,造出“贴图”影视剧,结果原本好好的IP剧,统统变成“挨批”剧,惹得粉丝心灰意冷,最终,IP没落,持有人和买家双输。

反倒是像《吃豆人》这样超级IP,有Namco专业委员会运营十余年,无论是出现在美国大片,线下乐园,还是马克杯、潮牌时装上,都保持IP的核心要素——可爱的像素风、“吃豆人”的大嘴笑脸、迷宫鬼怪的反差萌……因此这个IP才历经30余年不衰,由此,阿里影业才拿下它,让万千忠粉追寻与它相关的青春祭。

可见,不差钱的马云爸爸,走心地为大众准备了精神消费的“食材”,而下面,更关键的是,如何利用他的阿里系统,开发IP,为国人带去精神消费的“盛宴”。

玩IP,烹调“盛宴”

的确,面对国内的IP大潮,N多纵横市场的老咖都被这“突如其来的撩,闪坏了老迈的腰”,搞得灰头土脸,损失连连,倒是马云没有操之过急,坚持循序渐进,利用阿里各业务单元的优势,联横合纵,力出一孔,遵从粉丝需求,开发IP价值,这样才是“姿势用得对,快活又不累”。

一来,阿里有发达的电商体系,一方面,万能的淘宝上有各种动漫、游戏人物手办,也不缺高关注的组装模型、原声大碟,因此积聚了诸多超级IP的粉丝用户;另一方面,经过多年经营,阿里也汇聚了一大批淘品牌和国产品牌资源,有能力推动它们与原创IP深度融合,开发多种衍生品,满足上述用户的特殊需求。如此,卷入供求两端,阿里自然有变现IP的商业能力。

二来,阿里的大文娱集团有优酷土豆、UC、影业、电视盒子等多样化的媒介渠道,可以对IP进行内容分发,形成整合营销,将IP影响力扩张到目标粉丝群体中,催化它不断连接更多新老粉丝,制造“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”的盛景,进而,做大IP影响力,抬高IP的商业价值,粉丝得意,阿里得利。

此外,阿里还能利用它“玩得溜起”的大数据技术,洞察粉丝需求的变化、市场环境的变迁,从而不断优化IP的授权模式、商品的供给策略。同时,明晰粉丝用户的偏爱、喜好,从而把控内容分发的节奏、渠道,由此,既为IP积累更多认可,又为IP提供更好变现。

这样三为一体,协同效应下,阿里自然放大了IP一体化开发的价值,使其能够在内容产业链上快速连接、快速造势、有效承接、有效转化。催动IP持有者、粉丝、期待授权的品牌等主动连接阿里,各方彼此促进,“你给我一段浮华,我许你满世繁花”,一起在IP事业上共生、共营、共赢、共荣。

自此,马云爸爸的IP运营,用成全滋养,化育生态循环,在国内的IP狂欢中,上演一场与众不同的精神盛宴。

于是,生活不止远方的荷尔蒙美味,还有眼前的蜜意心上、爱意满怀,这才是马云的终极目标——你开心就好。

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